43.Объект и субъект маркетингового исследования: типология.
МИ. (Е.В.Попов): Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие: должны носить систематический характер; должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности; могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений; исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных; данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.
три тенденции МИ: доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.
Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.
Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. основывается на первичной информации. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.
При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. Данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.
Определение проблемы исследования
Определение проблемы - формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.
Под объектом исследования - ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность - это изучаемая "генеральная совокупность": географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, и т.д. Предмет исследования - субъект маркетингового действия: конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия. Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы.
Объекты МИ: Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации: объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя, степень важности объектов исследования, приоритетность очередности исследуемых объектов.
При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).
Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Объекты рыночных исследований — конъюнктура, перспективы развития; емкость рынка, структура, география, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе.
Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.
При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами.
Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, устойчивой деятельности на выбранных рынках.
Основная цель исследования товаров — определение соответствия технико-экономических и качественных характеристик товаров на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара.
Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования — затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ).
Исследование системы товародвижения и сбыта - определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика.
Исследование системы стимулирования сбыта ставит целью выявление наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, повышения на рынке имиджа предприятия, повышения результативности рекламы. Объекты исследования — мотивации поведения поставщиков, посредников, покупателей; реакция потребительской общественности; эффективность рекламы; отношения с покупателями.
Исследование объектов рыночной среды должно быть тесно увязано с исследованием внутренней среды фирмы с целью определения реального потенциала ее конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешней и внутренней среды.
Внутренний маркетинг использует маркетинговые возможности, чтобы лучше управлять служащими фирмы. Внутренний маркетинг — это маркетинг, нацеленный внутрь фирмы, на ее служащих, это система мероприятий, направленных на формирование лояльности, приверженности.
Субъекты МИ. Исследователь, Заказчик, Информант
Исследователь – это участник МИ, являющийся носителем инструментального (технологического) знания. Мы должны перевести проблему заказчика на язык технологии. Малхотра дал следующую схему субъектов МИ:
Внутренние (отделы маркетинга предприятия: компании универсального профиля(Россия)
Внешние (маркетинговые агенства, организации компании с ограниченным набором услуг (Запад)
Универсального профиля: предлагают услуги – синдицированные (проводится по инициативе компании и распростроняются по подписке: омнибусные исследования – исследования потребительского поведения по типу панельного, медиа-исследования); стандартизированные услуги (фирмы, которые специализируются на определенном виде исследований); заказные услуги (оказывают весь спектр услуг и проводят эксклюзивные исследования для каждого заказчика),
С ограниченным набором услуг: компании по полевым работам; услуги по кодированию и вводу данных; аналитические услуги; фирменные маркетинг-исследования (проводят исследования, ориентируясь на определенного закзчика «Карманные фирмы»); услуги по анализу данных (разрабатывается дизайн и обработка данных).
Заказчик (типология Лазарсфельда). с точки зрения интересов закачика, исполнителей и т. д.. В МИ это конкретные коммерческие структуры, организации. Могут быть в лице одного предприятия (эксклюзивный заказчик); в качестве совокупности нескольких организаций, (рекламные агенства, консалтинговые агенства). Это может быть другая фирма, которая проводит МИ; это может быть гос-во (органы власти). Обычно гос-во является заказчиком, если исполнительной власти необходимо определить приоритетные направления экономики, инвестиционной политики. Заказчик является носителем экспертного знания. Заказчик знает рынок, тенденции его развития. но не может структурировать проблему, нужно помочь ему перевести ее на язык исследовательского процесса.
Информанты – источник знаний, информации. Это потребители, конкуренты, посредники, вторичные источники, т. д. Они являются носителями повседневного жизненного опыта, обладают фрагментарным знанием в рамках собственного опыта потребления. Информация, которой они располагают, не имеет прямого отношения к исследованию. Исследователи заставляют их ее систематизировать. Реакция может быть разной: получаем точную информацию по интересующей нас теме. Мнения респондентов часто быстро меняются. Возникают проблемы языка респондента и исследователя. Если информант - предприятие, возникает побочный эффект: требуют информацию после проведения исследования. Главное: конфедициальность информации.